Bei Amazon Pay ist unser Leitprinzip die Fokussierung auf den Kunden. Deshalb versuchen wir stets die bislang noch nicht erfüllten Bedürfnisse von Verbrauchern zu identifizieren und entsprechende Produkte und Features zu entwickeln. In einem früheren Blogbeitrag erforschten wir, welche Aspekte bei der Wahl eines digitalen Zahlungsdienstes (z. B. Amazon Pay) Amazon-Kunden gegenüber herkömmlichen Varianten (z. B. Kreditkarten) besonders wichtig sind.1 Die meistgenannten Vorteile drehten sich in erster Linie um Themen wie Sicherheit, Kaufgarantien, Vertrauen und Komfort.
In diesem Beitrag möchten wir uns nun ansehen, ob diese Vorteile in der Branche auch tatsächlich angeboten werden. Die unten stehende Opportunity-Map zeigt, welche Vorteile am wichtigsten eingestuft wurden und welche davon tatsächlich von heutigen Anbietern umgesetzt werden.
Eine Opportunity-Map gibt einen guten Überblick über die verschiedenen Arten von Vorteilen: Must-haves, wichtige unbefriedigte Bedürfnisse, nette Extras und Pluspunkte für die Zukunft. In diesem Beitrag konzentrieren wir uns nur auf die Must-haves und die wichtigen unbefriedigten Bedürfnisse, und wir sehen uns an, wie Amazon Pay den Großteil davon erfüllt.
Karte der Möglichkeiten (Opportunity Map)
Must-haves (Oberer linker Quadrant)
Themen wie Sicherheit, Vertrauen und Komfort sind absolute Must-haves im Zahlungsbereich. Das bedeutet, dass Vorteile dieser Themenkategorien die Kaufentscheidungen von Kunden bedeutend beeinflussen, und dass heutige Zahlungsdienste diese Vorteile anbieten. Wer bei den Must-haves die Erwartungen von Kunden erfüllt oder übertrifft, kann sich damit allein noch nicht von der Konkurrenz abheben. Wer diese Erwartungen jedoch enttäuscht, muss unter Umständen mit negativen Konsequenzen rechnen. Zahlungsanbieter müssen die meisten dieser Vorteile bieten, um die Gunst der Kunden zu erlangen. Amazon Pay bietet die Mehrheit der Must-have-Vorteile.
Sicherheit: Das wichtigste Must-have für Kunden ist der Betrugsschutz. Amazon Pay schützt Kundenkonten zunächst durch die Bereitstellung einer sicheren Serververbindung. Dadurch sinkt das Risiko bedeutend, dass Kundeninformationen gestohlen werden. Zusätzlich dazu bietet Amazon Pay Kunden die Möglichkeit, die Multi-Faktor-Authentifizierung zu aktivieren, damit sie neben ihren Konto-Anmeldedaten auch noch einen Sicherheitscode eingeben müssen, der ihnen an ihr Mobiltelefon gesendet wird.
Vertrauen: Amazon ist eine der vertrauenswürdigsten Marken der Welt.2 Dieses Vertrauen erstreckt sich zunächst auf die Marke Amazon Pay und dann auf die Unternehmen, die Amazon Pay als Zahlungsoption anbieten. In einer Umfrage von Amazon Pay aus dem Jahr 2018 bewerteten 83 % der Kunden Amazon Pay in puncto Markenvertrauen auf einer Skala von 0–10 Punkten mit 9 oder 10.3
Komfort: Kunden schätzen das bequeme und schnelle Bezahlen mit einem vertrauten Benutzernamen und Passwort. Mit Amazon Pay können Kunden einfach ihre vertrauten Amazon-Zugangsdaten verwenden, um weltweit auf Websites von Drittanbietern mit ihren gespeicherten Zahlungsinformationen zu bezahlen. So müssen sie nicht jedes Mal ihre Kreditkarten- bzw. Bankdaten weitergeben oder neue Konten auf unbekannten Websites erstellen.
Weitere Vorteile – Von Verkäufern angeboten und internationale Einkäufe: Vielen Kunden ist es wichtig, dass eine Zahlungsmethode von vielen Händlern angeboten wird, und dass sie grenzübergreifende Einkäufe ermöglicht. Unter Kunden besteht großes Vertrauen in Amazon Pay, was viele Händler dazu veranlasst hat, den Dienst in ihren Online-Shops anzubieten. Dies erhöht wiederum die Sichtbarkeit von Amazon Pay und fördert die weitere Verwendung. Heute wird Amazon Pay bereits auf den Websites von Zehntausenden Unternehmen weltweit als Zahlungsmethode angeboten. Wir möchten, dass unsere Kunden mit Leichtigkeit ihr „persönliches Shopping-Abenteuer um die ganze Welt“ erleben können. Verbrauchern, die international einkaufen möchten, ermöglicht Amazon Pay das Bezahlen in verschiedenen Währungen.
Wichtige unbefriedigte Bedürfnisse (Oberer rechter Quadrant)
Wichtige unbefriedigte Bedürfnisse sind: Geldrückerstattungen bei beschädigten Produkten, Karten-/Bankdaten werden nicht an Händler weitergegeben, Prämien über die gespeicherten Kreditkarten sammeln, Geschenkgutscheine speichern und verwenden, Peer-to-Peer-Zahlungen. Diese Vorteile sind Kunden sehr wichtig, werden aber von vielen Zahlungsanbietern heutzutage nicht angeboten. Amazon Pay unterscheidet sich von anderen Anbietern, indem es alle diese Bedürfnisse erfüllt.
Kaufgarantien: Kunden wünschen sich Geld-zurück-Garantien bei nicht gelieferten, beschädigten oder nicht der versprochenen Qualität entsprechenden Produkten. Einer der Gründe, warum Amazon die A-bis-z-Garantie anbietet, besteht genau darin, das Risiko für Kunden beim Online-Shopping zu reduzieren. Amazon gewährt diese Garantie auch auf alle Amazon Pay-Käufe. Wenn Kunden nicht zufrieden mit dem Einkauf sind, den sie über Amazon Pay getätigt haben, und eine Lösung auf direktem Wege mit dem Händler nicht möglich ist, können sie unter der A-bis-z-Garantie eine vollständige Rückerstattung erhalten oder bereits autorisierte Zahlungen stornieren. Verbraucher vertrauen darauf, dass Amazon Pay sie bei Problemen mit Produktlieferungen oder Retouren für qualitativ unzulängliche Produkte unterstützt.
Sicherheit (Karten-/Bankdaten müssen nicht an Händler weitergegeben werden): Amazon Pay teilt keine Zahlungsinformationen von Kunden mit Verkäufern. Verkäufer erhalten von Amazon Pay lediglich den Namen, die E-Mail-Adresse und die Lieferadresse der jeweiligen Kunden, um die Auftragsabwicklung zu ermöglichen.
Prämien/Punkte über die gespeicherten Kreditkarten sammeln und Kundenkarten: Die Nutzung von Amazon Pay bedeutet nicht, dass Kunden auf die Prämien oder Punkte verzichten müssen, die sie sonst mit den Kreditkarten verdienen, die in ihren Amazon-Konten hinterlegt sind. Kunden können auch bei Amazon Pay-Einkäufen Punkte und Prämien über ihre Kreditkarte(n) sammeln. Zudem können sie ihre Store Card für Amazon Pay-Einkäufe verwenden und Finanzierungsunterstützung erhalten.
Der Zahlungsdienst Amazon Pay geht auf die meisten Must-haves und wichtigen unerfüllten Bedürfnisse von Kunden ein. Daher ist es kaum verwunderlich, dass 90 % der US-amerikanischen Amazon-Kunden, die Amazon Pay verwendet haben, entweder zufrieden oder sehr zufrieden mit ihrer Erfahrung waren 4 und dass 91 % Amazon Pay eher wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich noch einmal verwenden würden.5
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2 In zwei separaten jährlich durchgeführten Markenrankings (BrandZ von Kantar Millward Brown und Best Global Brands 2018 von Interbrand) folgt Amazon zwei weiteren Marken als drittgrößte Marke der Welt (gemessen am Markenwert).
3 Quelle: Umfragen zum Consumer Net Promoter Score (NPS): Durchgeführt von Amazon Pay im Jahr 2018 unter US-Verbrauchern, die Amazon Pay in den letzten anderthalb Monaten vor Beginn der Umfrage genutzt hatten. Die Frage lautete: „Wie würden Sie Ihre Erfahrung mit Amazon Pay für jedes der folgenden Attribute bewerten?“ Skala von 0–10 Punkten, 0 = Überhaupt nicht zufrieden und 10 = Äußerst zufrieden. Stichprobengröße = 3.966.
4 Quelle: Umfragen zum Consumer Net Promoter Score (NPS): Durchgeführt von Amazon Pay im Jahr 2018 unter US-Verbrauchern, die Amazon Pay in den letzten anderthalb Monaten vor Beginn der Umfrage genutzt hatten. Frage: „Wie zufrieden sind Sie allgemein mit Amazon Pay?“ Auf einer Skala von 1–5; 1 = Sehr unzufrieden, 2 = Unzufrieden, 3 = Neutral, 4 = Zufrieden, 5 = Sehr zufrieden. Stichprobengröße = 5.936.
5 Quelle: Gleiche Umfrage wie oben: Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Amazon Pay noch einmal verwenden würden?“ Auf einer Skala von 1–5; 1 = Sehr unwahrscheinlich, 2 = Eher unwahrscheinlich, 3 = Nicht sicher, 4 = Eher wahrscheinlich, 5 = Sehr wahrscheinlich. Stichprobengröße = 5.938.
- Der Schnittpunkt der beiden Achsen ist der Median der Wichtigkeitswerte (Y-Achse, Importance) und der Median der unbefriedigten Bedürfnisse (X-Achse, unmet needs). Y-Achse (Vertikal) = Wichtigkeit der Vorteile. X-Achse (Horizontal) = unbefriedigte Bedürfnisse = 100 % – (Durchschnittliche Top-2-Box-Bewertungen für Amazon Pay und Wettbewerber im Hinblick auf diese Vorteile). Top-2-Box = Prozentanteil der 4–5-Bewertungen auf einer 5-Punkte-Skala für Amazon Pay und Wettbewerber im Hinblick auf die einzelnen Vorteile. Die Frage lautete: Bitte bewerten Sie die Performance des Zahlungsdienstes hinsichtlich des folgenden Vorteils. Wählen Sie dafür auf einer Skala von 1 bis 5, auf der 1 eine „Sehr schlechte Performance“ und 5 eine „Herausragende Performance“ ist. Die Teilnehmer mussten die jeweiligen Zahlungsdienste schon einmal genutzt haben, um sie hinsichtlich ihrer Top-10-Vorteile bewerten zu dürfen.
- Zwei Vorteile (Schützt mich vor Betrug und Benachrichtigt mich bei Sicherheitsproblemen mit meinem Konto) wurden zwecks Optimierung der Bildgröße manuell in die Abbildung eingetragen. Die Pfeile, die über den roten Punkte dieser Vorteile eingezeichnet sind, zeigen an, dass diese Punkte aufgrund ihrer außergewöhnlich hohen Bewertungen eigentlich weiter oben auf der Y-Achse angesiedelt sind.