Das Verhalten der Verbraucher weltweit zu verstehen, ist und bleibt eine Herausforderung, da die Einkaufsmuster je nach Region oder Kanal weiterhin abweichen.1 Das Wachstum im Bereich des vernetzten Käufers eröffnet Mode- und Schuhhändlern neue Möglichkeiten, die Verkäufe anzukurbeln, bringt aber auch verschiedene neue Komplexitäten mit sich.

Da Händler sich Erkenntnisse wünschen, mit deren Hilfe sie ihre europäischen Kunden besser ansprechen können, hat Amazon Pay zusammen mit Drapers eine europaweite Studie mit 4.000 Käufern im Vereinigten Königreich, in Deutschland, Frankreich und Italien durchgeführt. Der Zweck der Studie besteht darin, einschätzen zu können, wie die Kunden in Europa genau einkaufen, was sie von ihrem Einkaufserlebnis erwarten und wie es sich verändern könnte. Aus dem Bericht geht klar hervor, dass die Kunden vier Haupterwartungen haben:

  1. Eine einfachere Kaufabwicklung
  2. Vernetztere und personalisiertere Abläufe online und offline
  3. Eine stärkere Einbindung von Augmented-/Virtual-Reality-Elementen beim Einkauf
  4. Ein vertrauenswürdiges Kauferlebnis und ihre bevorzugte Zahlungsmethode an der Kasse

In den ersten beiden Kapiteln des Berichts wird analysiert, wie und wo Verbraucher aus verschiedenen Regionen für Modemarken Geld ausgeben und wie viel. Der Preis ist der größte Faktor, wenn es darum geht, Käufer zu überzeugen, Mode grenzübergreifend einzukaufen, gefolgt von Qualität und Passform. Eine Ausnahme ist hier Deutschland, wo das Design noch vor den eben genannten Faktoren steht. Zwischen den vier Regionen bestehen große Unterschiede beim Ausgabeverhalten: Die Mehrheit der Käufer im Vereinigten Königreich gibt wenig aus, während die Mehrheit der italienischen, französischen und deutschen Käufer zwischen 50 € und 100 € im Monat ausgibt.2

Was die Geräte angeht, gaben die meisten Befragten an, immer noch am PC oder Laptop Onlinekäufe zu tätigen, wobei ein hoher Anteil mittlerweile auch Smartphones und Tablets nutzt. Dies gilt vor allem für Italien, wo 39,7 % angaben, auf mobilen Geräten einzukaufen, in Frankreich waren es immerhin noch 24 % und in Deutschland 22,4 %. Im Vereinigten Königreich waren es nur 16,8 %, ein eher überraschender Wert.3 Sean McKee, E-Commerce and Customer Experience Director bei Schuh, liefert eine interessante Schlussfolgerung aus dem Bericht, die darauf hindeuten könnte, in welche Richtung sich der Onlinehandel entwickelt. Laut McKee kommen fast 70 % des Traffics von mobilen Geräten: „In gewisser Weise spiegeln mobile Geräte den Markenwert wider: Die Leute müssen der Marke vertrauen, um online zu bestellen.“ Er merkt an, dass Onlineshopping im Vereinigten Königreich etwas konservativer abläuft als in anderen europäischen Ländern. „Dies zeigt sich an den Geräten, die die Leute zum Einkaufen benutzen: Der PC ist ‚traditioneller‘, während man bei mobilen Geräten mehr Vertrauen braucht.“4

Kapitel drei enthält weitere Hinweise auf die Bedeutung von Vertrauen. Die Studie beschäftigt sich mit der Zukunft des Bezahlens, und damit, wie europaweit innovative neue Zahlungssysteme entstehen, um die Zahl der Warenkorbabbrüche zu reduzieren – ein großes Problem, das immer noch alle Märkte betrifft. Fehlendes Vertrauen ist nach wie vor der wichtigste Grund, warum Kunden sich gegen einen Kauf in einem Onlineshop entscheiden.

Mehr als 90 % der Verbraucher sagen, dass Vertrauen ein wesentlicher Faktor bei ihrer Kaufentscheidung ist.5

Im letzten Kapitel beleuchtet der Bericht, wie Modehändler die weitere Entwicklung der Einkaufstrends einschätzen, und wie sie in Zukunft entsprechende Strategien entwickeln wollen. Dies sind einige der Einblicke und Erkenntnisse, die man dank der Modehändler gewinnen konnte: 

  • Die europäische Kundin hat in ihrem Einkaufsverhalten heutzutage weniger einen länderspezifischen Fokus, sondern mehr eine globale Sicht.
  • Europa hat die gleichen tiefgreifenden Veränderungen hin zum Digitalen erlebt, die wir auch über globale Märkte hinweg beobachten.
  • Die europäische Modebranche hat in den letzten Jahren eine Vielzahl von Veränderungen erlebt, die wesentliche Entwicklungen im Verbraucherverhalten hervorgerufen haben.

Mehr über die Kaufgewohnheiten in Europa erfahren Sie, wenn Sie sich den Drapers-Bericht „The Future Consumer: Anticipating Tomorrow’s Demand” hier herunterladen.


1 Drapers, The Future Consumer: Anticipating Tomorrow’s Demand, 2017