Laut dem Baymard Institut werden 69 % der Artikel, die Onlinekäufer in ihren Warenkorb legen, nie gekauft. Das entspricht einem Umsatzverlust von ca. 260 Milliarden US-Dollar.1 Eigentlich braucht es aber gar nicht viel, um diesen Trend umzukehren: Die Händler können Kaufabbrüche effektiv verhindern, indem sie in Sachen Bezahlvorgang einfach die Best Practices beachten.

1. Setzen Sie informative, visuell ansprechende Hinweise

Lassen Sie Ihre Kunden bezüglich der Preise nicht im Dunkeln tappen. Sorgen Sie dafür, dass die Kunden die Lieferkosten, Steuern und eventuelle andere Gebühren kennen, bevor sie im Bezahlvorgang schon weiter fortgeschritten sind. Käufer erwarten, dass sie den voraussichtlichen Gesamtpreis so früh wie möglich angezeigt bekommen – einer von vier Kunden bricht den Kauf ab, wenn er oder sie die Kosten nicht im Vorhinein sehen oder berechnen kann.2

2. Sorgen Sie für eine effektive Positionierung von Buttons

Buttons sind da, um den Kunden das Leben leichter zu machen. Sie sollten also sicherstellen, dass Ihr Kassen-Button oder der Warenkorb immer ideal positioniert und somit ohne Scrollen zu sehen ist, damit der Weg zum Bezahlen so einfach wie möglich ist. Ihre Call-to-Action-Buttons sollten immer im Nutzerflow oder auf dem direkten Weg Ihrer Kunden platziert sein. 

Wenn die Kunden den Bezahlvorgang erreichen, sollten die Buttons einfachere Alternativen zu oft problematischen Punkten, wie einer obligatorischen Registrierung oder Formularen zur Lieferadresse, bieten.  

3. Optimieren Sie Optionen anhand früherer Designs

Ihre Kunden sollten keinen zusätzlichen oder unnötigen Aufwand mehr haben, nur um ihren Kauf abschließen zu können. Die durchschnittliche Anzahl von Formularfeldern, die ein Kunde vor dem Kauf ausfüllen muss, ist 14,88, doch bei einem vollständig optimierten Bezahlvorgang können es nur noch sieben Felder sein.3

Wenige einfache Techniken können viel bewirken und dafür sorgen, dass Ihr Bezahlvorgang nicht einem Marathon gleicht. Sie können zum Beispiel einstellen, dass die Rechnungsadresse automatisch auch die Lieferadresse ist, Stadt und Region anhand der Postleitzahl automatisch ausgefüllt werden und untergeordnete Felder wie „Unternehmensname“ verschwinden.  

4. Optimierung für verschiedene Kanäle. Das ideale Design für Desktop, Mobilgeräte und Sprachsteuerung

Der Kaufprozess der Kunden ist nicht nur auf einen Kanal beschränkt. Deshalb sollten Sie sicherstellen, dass das Kundenerlebnis einfach und einheitlich ist, damit Ihre Kunden den Kauf auf einem Kanal beginnen und später auf einem anderen Kanal abschließen können.  

Das Kundenerlebnis für Mobilgeräte sollte zum Beispiel mit einem reaktionsschnellen Design und einer gut erkennbaren, nutzerfreundlichen Navigation überzeugen. Um eine höhere Konversionsrate zu erreichen, ist es außerdem wichtig, Ablenkungen zu beseitigen und primäre Calls-to-Action wie „Zum Warenkorb hinzufügen“ oder „Zur Kasse gehen“ hervorzuheben.  

5. Lassen Sie bekannte Sicherheitszeichen auf Ihrer Seite anzeigen und bieten Sie bewährte, vertrauenswürdige Lösungen in Ihrem Warenkorb und während des Bezahlvorgangs an

19 % der Käufer haben mindestens einen Bezahlvorgang abgebrochen, weil sie der Website nicht genug vertraut haben, um ihre Kreditkartendaten einzugeben. Bei Tests konnte immer wieder beobachtet werden, dass die Wahrnehmung der Käufer in Bezug auf die Sicherheit der Seite auf einer visuellen Beurteilung der Kreditkarten-Benutzeroberfläche beruht. 

Wie können Sie also dafür sorgen, dass die Kunden bei Ihrer Website ein gutes Bauchgefühl haben? Indem Sie den Feldern des Kreditkartenformulars durch visuelle Mittel mehr Vertrauenswürdigkeit verleihen und bekannte Sicherheitszeichen auf Ihrer Seite platzieren. Außerdem ist es wichtig, dass Ihre Kunden beim Bezahlen bewährte Optionen wie Amazon Pay zur Auswahl haben.


123Baymard Institute Usability Study, 2018.