Egal, ob Sie eine Zahnbürste, ein Sofa oder ein neues Outfit suchen: Beim Online-Shopping geht es um bequemes und einfaches Kaufen von zuhause aus. Der eigentliche Bezahlvorgang sollte daher genauso bequem und einfach sein wie das Einkaufen selbst und die Hürden für die Verbraucher sollten auf ein Minimum reduziert werden.
Für viele Onlinekäufer ist das Erstellen eines neuen Kundenkontos – wenn Sie zum Beispiel nur eine simple Zahnbürste kaufen wollen – eine echte Hürde. Das Baymard Institute hat in einer Umfrage unter Onlinekäufern herausgefunden1, dass 37 % der Kunden eine Abneigung gegen das obligatorische Erstellen eines neuen Kundenkontos gezeigt haben. Die Baymard-Umfrage ergab außerdem, dass Seiten, auf denen kein neues Konto angelegt werden musste, eine um 10–30 % höhere Konversionsrate erzielten.
Es ist verständlich, dass Onlinehändler die Käufer registrieren und so viele Informationen wie möglich von ihnen sammeln wollen, denn alle Angaben ‒ von demografischen Daten bis hin zu Telefonnummern ‒ helfen ihnen dabei, sich ein besseres Bild von ihren Kunden zu machen. Doch das Ungleichgewicht zwischen den geschäftlichen Zielen und den Zielen eines durchschnittlichen Kunden („ich möchte doch nur eine Zahnbürste kaufen.“) führt zu einem Einkaufserlebnis, bei dem es nur Verlierer gibt.
Es werden zudem nicht nur neue Kunden abgeschreckt, wenn sie nicht als Gast bezahlen können. Manchmal sind auch registrierte Käufer aus einem ganz einfachen Grund ebenfalls auf das Bezahlen als Gast angewiesen: Sie haben ihre Login-Daten vergessen. (Etwas, das laut Baymard Institute 19 % der registrierten Kunden passiert.)
Das Erstellen eines Kundenkontos ruft also bei vielen Käufern eine negative Reaktion hervor. Die Umfrage von Baymard hat drei Hauptgründe ermittelt, warum Kunden ungern ein neues Kundenkonto anlegen:
- Die Erwartung, dass der Bezahlvorgang deutlich länger dauern wird.
- Das Widerstreben, sich noch ein weiteres Online-Shopping-Konto anzulegen.
- Der mögliche Erhalt von Werbe-E-Mails.
Eine überraschend hohe Zahl der User würde ernsthaft darüber nachdenken, ein Produkt woanders zu kaufen, wenn sie ihr Geburtsdatum oder ihr Geschlecht angeben müssten.
Nicht nur das: In der Baymard-Umfrage gab eine überraschend hohe Zahl der User an, ihren Kauf ernsthaft zu überdenken, wenn sie ihr Geburtsdatum oder ihr Geschlecht angeben müssten – und zwar jeweils 35 % und 11 %.
Das bedeutet nicht, dass Onlinehändler gar keine Informationen mehr von ihren Kunden erfragen können. Der groß angelegte User-Test von Baymard ergab auch, dass die Bedenken der User abgebaut werden konnten, wenn eine einfache einzeilige Erklärung dazu eingefügt wurde, aus welchem Grund eine bestimmte Information benötigt und wozu sie verwendet wird. Wenn Sie also eine Telefonnummer brauchen, um eventuell Fragen zur Lieferung zu klären, teilen Sie dies Ihren Kunden mit. Wenn einige Produkte erst ab einem bestimmten Alter zur Verfügung stehen und die User deshalb ihr Geburtsdatum eingeben müssen, informieren Sie sie über die genauen Gründe.
Die Bedenken der User können abgebaut werden, wenn eine einfache einzeilige Erklärung dazu eingefügt wird, aus welchem Grund eine bestimmte Information benötigt wird.
Das Vertrauen der Kunden kann oft auch ganz einfach durch eine Gast-Option und die Möglichkeit der Zahlung über einen vertrauenswürdigen Zahlungsdienst gewonnen werden. Mit einer Drittanbieter-Lösung wie Amazon Pay müssen Händler von ihren Kunden nicht mehr zahllose Angaben erfragen, bevor diese einen Kauf tätigen können. Ohne diese Optimierung ist es wahrscheinlich, dass die Kunden andere Websites finden, auf denen der Bezahlvorgang einfacher ist oder das Produkt doch in einem Geschäft vor Ort kaufen. Um noch mehr Einblicke in die Optimierung des Bezahlvorgangs zu erhalten, lesen Sie hier den vollständigen Baymard-Bericht.
1 Checkout Optimization and Reducing Abandonments (2017), commissioned by Amazon Pay