Im Internet das zu finden, was man braucht, geht meistens sehr schnell und einfach. Wenn der Bezahlvorgang dann auch noch genauso unkompliziert ist, profitieren davon sowohl die Kunden als auch die Händler.
Ist der Bezahlvorgang allerdings zu schwierig, brechen laut einem 2017 erstellten Bericht des Baymard Institute1, 69 % der Kunden den Kauf ab, sodass den Händlern ungefähr 260 Milliarden US-Dollar an Umsatz entgehen. Der Baymard-Bericht stellt zwei potenzielle Probleme von Online-Zahlungsformularen heraus:
- Es gibt zu viele auszufüllende Felder. Im Durchschnitt müssen Onlinekäufer 15 Formularfelder ausfüllen, bevor sie bezahlen können.
- Viele der erforderlichen Angaben wiederholen sich, sodass die Käufer Daten, die sie bereits eingegeben haben, ein zweites Mal eintippen müssen.
Je mehr Felder den Usern angezeigt werden, desto wahrscheinlicher ist es, dass ihr Einkaufserlebnis dadurch beeinträchtigt wird und sie den Kauf abbrechen, ohne den Bezahlvorgang abzuschließen.
Zu viele Felder
Die Forschungsergebnisse von Baymard zeigen, dass die Wahrscheinlichkeit von Kaufabbrüchen umso niedriger ist, je weniger Felder die Käufer ausfüllen müssen, um einen Artikel zu kaufen. Ein durchschnittliches Online-Formular für Zahlungsinformationen enthält laut Baymard 15 Felder, doppelt so viele wie notwendig.
Zum Glück können Sie mit einigen relativ einfachen Maßnahmen verhindern, dass Sie Ihre Kunden an der Kasse verlieren, indem Sie zum Beispiel die Rechnungsadresse automatisch als Lieferadresse übernehmen oder untergeordnete Felder wie „Unternehmensname“ ausgeblendet werden.
Dieselben Angaben – wieder und wieder
Onlinehändler können es den Käufern leichter machen, wenn sie darauf achten, dieselben Informationen nicht mehrfach zu erfragen. Die Baymard-Umfrage hat ergeben, dass 26 % der Websites dieselben Informationen im Laufe des Bezahlvorgangs mehrfach abfragen. So muss beispielsweise die Postleitzahl erneut eingetippt werden, obwohl sie bereits bei der Berechnung der Lieferkosten eingegeben wurde. Werden solche Wiederholungen beseitigt, läuft der Bezahlvorgang reibungsloser ab, sodass die Zahl der Kaufabbrüche reduziert werden kann.
Die Händler müssen einfach dafür sorgen, dass alle Felder, die sich auf bereits eingegebene Informationen beziehen, automatisch ausgefüllt werden.
Das Problem zu beheben, ist also überhaupt nicht schwer: Sorgen Sie dafür, dass Felder, die sich auf bereits eingegebene Informationen beziehen, automatisch ausgefüllt werden. So können die Käufer auf einen Blick die Richtigkeit der Angaben überprüfen und müssen nicht alles erneut eintippen. Tests haben gezeigt, dass User eine Seite, die „smart“ genug ist, um Felder automatisch auszufüllen, sehr zu schätzen wissen.
Onlineshopping funktioniert am besten, wenn es völlig nahtlos abläuft. Zum Glück gibt es einige leicht umsetzbare Schritte, mit denen Sie Ihren Kunden eine bessere Kaufabwicklung bieten und die Zahl der Kaufabbrüche reduzieren können.
Neben der Verringerung der Felderanzahl in den Online-Formularen gibt es aber noch weitere Möglichkeiten, den Bezahlvorgang zu beschleunigen.
1Checkout Optimization and Reducing Abandonments (2017), commissioned by Amazon Pay