Stellen Sie sich vor, Sie gehen in ein Geschäft und alles um Sie herum – von der Beleuchtung über die Musik und die Farbgestaltung bis hin zum Engagement der Mitarbeitenden – ist genau auf Ihre persönlichen Vorlieben zugeschnitten. Obwohl einige Onlineshops schon jetzt nicht mehr weit davon entfernt sind, tatsächlich ein solch individuelles Erlebnis anzubieten, sind die meisten Shops noch lange nicht so weit. Wenn Sie im E-Commerce tätig sind, haben Sie im Zuge der Optimierung Ihres Geschäfts sicher schon von den Vorteilen der Personalisierung gehört. Personalisierung bedeutet Relevanz. Und in Bezug auf unentschiedene Kunden und Kundinnen, denen beim Einkaufen endlose Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung stehen, kann Relevanz das Geschäft entscheidend voranbringen.
Wie schaffen Sie ein persönliches Erlebnis für Ihre Kunden und Kundinnen?
Zunächst einige Erkenntnisse zur Personalisierung aus der letzten Amazon Pay Studie über vernetzte Kunden und Kundinnen:
1. Personalisierung ist wichtig
54 % der Kunden und Kundinnen bewerten den Grad der Personalisierung als ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl ihres Shopping-Kanals. [1]
2. Integration von KI und Voice Commerce
15 % der Kunden und Kundinnen bewerteten den Aspekt „bietet personalisierte Empfehlungen“ als einen der fünf wichtigsten Gründe für die Verwendung von Voice Commerce, ob jetzt oder in der Zukunft. [3]
3. Vertrauen ist die Grundlage für Kundenbindung
66 % der Kunden und Kundinnen weltweit gaben an, dass sie mehr von einem Händler kaufen würden, wenn sie diesem hinsichtlich der vertraulichen Behandlung ihrer personenbezogenen Daten vertrauen. [2]
Hier sind fünf Personalisierungsstrategien, mit denen Sie für ein Kauferlebnis sorgen, bei dem sich Ihre Kunden und Kundinnen wahrgenommen fühlen und spüren, dass ihre Vorlieben und Verhaltensweisen berücksichtigt werden:
#1 Login-Funktionen anbieten
Das Anbieten eines Social Media- oder eines E-Commerce-Logins kann die Warenkorbabbrüche auf Ihrer Website verringern, da viele Kunden und Kundinnen kein neues Konto anlegen oder sich ein weiteres Passwort merken wollen. [4] Außerdem ermöglicht es komplexere Nutzerprofile mit einem höheren Maß an Personalisierung. Ihr Marketing-Team kann auf diese Weise Daten über Neukunden und -kundinnen erfassen, zum Beispiel deren Namen, eine verifizierte E-Mail-Adresse und die Postleitzahl.
Mithilfe automatisierter Kontoerstellung können Sie den Kundennamen oben auf der Seite anzeigen oder Kunden und Kundinnen einfachen Zugriff auf ihre Kontofunktionen bieten, damit sie sich gleich nach dem Login „heimisch“ fühlen. Login-Funktionen können außerdem für mehr Personalisierung beim Entdecken von Produkten sorgen und den Weg zum Kauf vereinfachen.
#2 Kundenvorlieben berücksichtigen
Nutzen Sie die Vorlieben Ihrer Kunden und Kundinnen, um deren Kauferlebnis zu verbessern? Sobald sich die Kunden und Kundinnen auf Ihrer Website identifiziert haben, können Sie das Kauferlebnis weiter personalisieren: Zum Beispiel mit relevanten Links zu den zuletzt angesehenen Produkten, zu den Lieblingskategorien oder indem Sie auf Artikel hinweisen, die sich bereits im Warenkorb befinden.
Rent the Runway personalisiert zum Beispiel das Erlebnis seiner Kunden und Kundinnen, indem es ihnen dabei hilft, gleich beim ersten Versuch die richtige Größe zu finden. Hierfür verbindet das Unternehmen Gruppen von umfassenden Mitgliederprofilen und detaillierten Bewertungen mit den Vorlieben der jeweiligen Kunden und Kundinnen, darunter Kleidergrößen und Maße. So ist beim Ansehen verschiedener Marken und Artikel gleich alles im richtigen Kontext. [5]
#3 Die richtigen Kanäle und Inhalte
Es gibt viele Möglichkeiten, mit Ihren Kunden und Kundinnen in Kontakt zu bleiben. Eine kürzlich durchgeführte Studie von McKinsey hat ergeben, dass die drei Hauptkanäle, über die Kunden und Kundinnen in den USA und in der EU mit Marken interagieren, persönliche E-Mails, die sozialen Medien und WhatsApp oder andere Messenger-Apps sind. [6] Die Hauptmotivation für Kunden und Kundinnen, persönlich zu kommunizieren, sind dabei ganz eindeutig gute Angebote. Preisbewusste Kunden und Kundinnen sind immer auf der Suche nach Schnäppchen oder Angeboten, bei denen sie Geld sparen können. Ebenfalls beliebt sind empfohlene Produkte, die zum persönlichen Geschmack der Kunden und Kundinnen passen.
Ähnlich wie bei der Motivation für die persönliche Kommunikation sieht es auch bei den beliebtesten Inhalten aus: 1) Produkte, die zu den persönlichen Interessen passen, 2) Produktempfehlungen, die zu vorherigen Käufen/Suchanfragen passen, 3) Updates zu Verfügbarkeit/Preis. [7]
#4 Die Kunst der Trigger-Nachrichten
Kunden und Kundinnen aus allen Ländern haben angegeben, dass 41 % der erhaltenen Nachrichten immer noch wie Massen-Marketingnachrichten aussehen, die nicht speziell auf sie abgestimmt sind. [8] Das Gute ist aber, dass Sie durch die Integration einfacher Trigger zu den wenigen Unternehmen gehören können, deren Nachrichten eine persönliche Note haben.
Beginnen Sie mit den Basics: Entwickeln Sie Willkommensnachrichten für neue Kunden und Kundinnen, gliedern Sie das Kauferlebnis Ihrer Kunden und Kundinnen oder die entsprechenden Nachrichten nach Größe, Stil oder Kategorie. Versuchen Sie anschließend, Ihre Trigger-E-Mails zu diversifizieren. Sephora verschickt zum Beispiel E-Mails, wenn bestimmte Artikel wieder erhältlich sind oder Kunden und Kundinnen einen Kauf nicht abgeschlossen haben, um sie an die Produkte zu erinnern, die sie sich angesehen haben. [9]
Reaktive Willkommens- oder Kaufabbruch-Mails haben eine große Wirkung. Sie können aber auch proaktive E-Mails versenden, um mit Kunden und Kundinnen auch auf Basis von passiveren Ereignissen zu interagieren. Sie könnten zum Beispiel einen Geburtstagsrabatt verschicken oder kontextbezogene Trigger-E-Mails zum Wetter.
Trigger-E-Mails können aber auch individuell an Ihre Marke angepasst werden. Finden Sie heraus, was an Ihrem Produkt, Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden und Kundinnen einzigartig ist. Der Zeitpunkt oder die Art der Kontaktaufnahme sowie die Inhalte können dann einen speziellen Bezug zu diesen einzigartigen Eigenschaften herstellen.
#5 Kundentreue schaffen
Kunden und Kundinnen zu gewinnen, ist erst der Anfang. Herauszufinden, wie Sie Kunden und Kundinnen zusätzlich binden können, macht die Sache erst so richtig spannend. Hierbei können Treueprogramme eine entscheidende Rolle spielen. Tatsächlich achten 66 % der US-Kunden und Kundinnen bei ihren Ausgaben für eine Marke darauf, dass sie möglichst viele Treuepunkte erhalten. [10]
Mit Treueprogrammen können Sie Ihren Kunden und Kundinnen ein Gefühl von Wertschätzung und Exklusivität vermitteln. Ähnlich wie bei Trigger-E-Mails besteht die Herausforderung darin, dadurch Ihre Marke von anderen Marken abzuheben. Die meisten Treueprogramme bieten einen kostenlosen Versand, eine Geld-Zurück-Garantie oder exklusive Deals. [11] Bieten Sie deshalb etwas an, das sich speziell auf Ihr Produkt bezieht. Bed Bath & Beyond gibt zum Beispiel 50 % Rabatt auf professionelle Inneneinrichtungs-Services. Nordstrom bietet Zugang zu ausgewählten Marken und besonderen Workshops. Beim Treueprogramm „Beauty Insider“ von Sephora erhalten Kunden und Kundinnen beim Erreichen einer bestimmten Stufe Produkte und Sets in Probiergrößen.
Um das Treueprogramm zu personalisieren, sollten Sie zunächst in Erfahrung bringen, wie Kunden und Kundinnen nach einem Kauf wieder mit Ihnen in Kontakt treten möchten.
Vielleicht brauchen sie Hilfe, wollen etwas zurückgeben oder denken schon über den nächsten Kauf nach.
Daten aus Nutzerforschung und Kunden und Kundinnen-Feedbacks können Ihnen Hinweise darauf geben, welcher Kommunikationsansatz für Ihr Treueprogramm am besten geeignet ist.
Wenn Sie mithilfe des Treueprogramms mehr über Ihre Kunden und Kundinnen erfahren wollen, bietet sich ein Fragebogen an. DSW hat zum Beispiel einen umfangreichen Fragebogen für neue Nutzer und Nutzerinnen, anhand dessen das Unternehmen die Vorlieben seiner Kunden und Kundinnen besser einschätzen und ihnen so die besten Produkte anbieten kann. Zu den Treuevorteilen der Marke gehören Geburtstagsgeschenke, Rabatte und exklusive Mitglieder-Events.[12]
Wenn Sie nur einen dieser Tipps umsetzen ...
37 % der Kunden und Kundinnen brechen ihren Kauf ab, weil eine Website sie dazu auffordert, ein neues Kundenkonto zu erstellen.[13] Wenn Kunden und Kundinnen jedoch kein Konto anlegen, entgehen Ihnen wesentliche Informationen über sie.
Wenn Sie Kunden und Kundinnen beim Besuch Ihrer Website ein E-Commerce-Login, zum Beispiel mit Amazon, ermöglichen und Amazon Pay in den Bezahlvorgang einfügen, können Sie die Kontoerstellung überspringen. Kunden und Kundinnen können sich so mithilfe ihres Amazon-Kontos mit nur wenigen Klicks auf Ihrer Website oder in Ihrer App einloggen. Dies macht das Onlineshopping auf Ihrer Website für Hunderte Millionen von Amazon-Kunden und Kundinnen noch bequemer.
Mit dem Login über Amazon können Sie zudem das Vertrauen der Kunden und Kundinnen in unsere Marke nutzen und gleichzeitig deren Namen, eine verifizierte E-Mail-Adresse und die Postleitzahl erfassen. Anhand dieser Daten können Sie dann das Kauferlebnis für die Kunden und Kundinnen personalisieren.
Die große, weite Welt der Personalisierung
Je nach Komplexität Ihres Vorhabens ist für eine Personalisierung in großem Umfang mitunter eine monate- oder sogar jahrelange Testphase nötig, bis alles optimal funktioniert. Von der Einführung der richtigen Marketing-Technologieplattformen über die Erhebung der Verhaltensdaten auf verschiedenen Kanälen bis hin zur Überprüfung der Kundensegmentierungen sowie der Abläufe und Vorlieben. Selbst wenn Sie die passende Infrastruktur und die nötigen Erkenntnisse über Ihre Kunden und Kundinnen haben, kann es einige Zeit dauern, die richtigen Triggersignale und Nachrichten zu entwickeln, die Ihre Kunden und Kundinnen ansprechen.
Sie müssen sich nicht total verausgaben, um Erfolg mit Ihren Personalisierungsmaßnahmen zu haben. Wie bei vielen neuen Initiativen handelt es sich auch hier um einen Prozess, der mit der Zeit immer weiter optimiert wird. Beginnen Sie mit einem der genannten Tipps, um sofort Ergebnisse zu erzielen. Ergreifen Sie anschließend die Maßnahmen, mit denen Sie am besten das Kauferlebnis Ihrer Kunden und Kundinnen personalisieren können.
[1] Amazon Pay, Connected Commerce Survey, 2019
[2] Amazon Pay, Connected Commerce Survey, 2019
[3] Amazon Pay, Connected Commerce Survey, 2019
[4] Baymard Institute, Mobile Checkout Optimization Report, 2018
[5] Sail Thru, Retail Personalization Index, 2020
[6] McKinsey, Study: The art of personalization— Keeping it relevant, timely and contextual, April 2019
[7] McKinsey, Study: The art of personalization— Keeping it relevant, timely and contextual, April 2019
[8] McKinsey, Study: The art of personalization— Keeping it relevant, timely and contextual, April 2019
[9] Sail Thru, Retail Personalization Index, 2020
[10] Bond Brand Loyalty, “Loyalty Report 2019”, April 2019.
[11] Refinery29 “Best Loyalty Programs 2020”.
[12] Sail Thru, Retail Personalization Index, 2020
[13] Baymard Institute, Mobile Checkout Optimization Report, 2018